为什么支付宝必须做社交？

Fighting

手机支付宝app推出以来，它就已经在向内容型产品迈进了。不仅仅有交话费、缴水电费等支付相关的业务，甚至还有医院挂号、高考成绩查询这类跟支付没关系的业务也能在支付宝中实现。最近还上线了举报交通违章获取现金奖励的功能，简直让人直呼逆天。</p>

这时候就出现了一个问题，就是内容过载。各种功能都在抢夺支付宝本就不宽裕的界面资源，一方面影响了用户体验，另一方面也让大量功能无法被用户感知，更别提去使用了。如果按照这个路径走下去，那产品必将陷入发展瓶颈。


解决内容过载，最直接的办法是将内容做好分类索引，再加上搜索，也就是类似淘宝的样式。但这种方法似乎并不适合支付宝。因为其内容虽然远没有淘宝那么多，然而涉及的范围却比淘宝还广泛。未来还会出各种逆天奇葩的功能。这种情况下传统方法并不能让那些陌生的冷门的功能被用户发现并使用。


实际上，还有两种常见的解决内容过载的方法。一种是大数据、另一种就是社交。所以我们可以看到这次支付宝的大改版将首页的大部分界面以信息流的形式呈现出来，就是为了给大数据运营和社交运营留出空间。用户看到的内容不再是千篇一律而是千人千面。


大数据说起来很高大上，然而在实际操作中往往不会那么容易。特别是支付宝这种内容不多（相对于大数据来说很少）涵盖范围却很广的产品，数据稀疏会使得内容推荐的效果让人抓狂。简单地说就是支付宝没有足够的数据来支持这么丰富的内容推荐，比如它并不会知道你这个时候发现一个违章车辆可以拍下来去领赏。


于是，社交几乎就成了支付宝唯一现实有效的内容维护和组织的途径了。还是用上面的功能举例子，一个人发现违章举报可以领到奖金，他会把这个消息分享给朋友们，让大家一起来赚钱。


总结一下，社交对支付宝的战略意义主要在于两点：

一是改变支付宝流量末端地位，形成新的内容；
二是对过载内容进行有效组织，提高用户体验。

可以说，支付宝改变原本的功能型产品定位，必须依赖社交手段。这里的社交其实并不像很多人理解的那样，是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，我们就可以认为是社交。


谈谈支付宝做社交能否成功？


做社交成功的要素一般有三点：

1、庞大的用户规模；
2、成功建立用户关系；
3、有效维护用户关系。

支付宝安装量很大，虽然比不上微信，但从量级上来看差别并不大。在电子商务和手机支付接受度较高的城市地区，支付宝的覆盖更是与微信能够一较高下。因此在用户规模这一点上支付宝毫无压力。满分10分，笔者可以给9分。


建立用户关系这一点是有相当难度的。之前行业内倒下的社交产品中，死在这一步的占了绝大多数。产品可以通过各种推广方式将安装量提上来，但是却很难促使用户主动“加好友”。结果就是很多人都有安装，但他们之间并没有好友关系，自然也没法形成互动。


坦白讲，支付宝现在还没有很好地解决这个问题。但笔者对这个问题相对比较乐观，因为在移动互联网时代，用户添加好友的门槛已经大大降低了。最直接的通讯录关系已经可以被产品获取，位置信息也是建立关系的依据。对于支付宝来说，在数据方面的优势比其他产品更加明显，比如可以知道两个开同样型号汽车的人（因为在某宝上买过汽车配件）住在同一小区，那么为他们推荐的好友关系达成的可能性就很大。


另外，支付宝在类似五福的活动中也是取得了一定的成效，虽然在笔者看来这个活动比起它应该取得的效果还差得很远。但相信经过改进，类似创意还是有很大的发挥空间。所在建立用户关系这一点上，考虑未来前景笔者可以给支付宝打8分（现在顶多4分）。


第三点，维护用户关系，这恐怕是做社交最为困难的。如果有了庞大用户群，同时也建立了社交关系，但没有有效维护，那这个关系就是死的，产品同样也活不好。用于维护社交关系的内容需要与社交关系相契合。比如对于职场社交关系，那就要用职场新闻和招聘信息来维护。对于陌生人社交，需要用陌生人的隐私、八卦和潜在的达成“更深入”好友关系的可能性来维护。


那回到支付宝，该用什么来维护关系，这就是非常关键的。从9.9版本来看，直接的内容是消费分享信息。和消费分享信息相契合的社交关系主要有两种，一种是亲密的现实好友关系，另一种是明星（或网红）与粉丝的互动关系。而这两种都和目前支付宝最容易建立的社交关系不太匹配。所以在这一点上，笔者只能打3分。如果支付宝的社交之路未来难以为继，笔者认为就是败在这一点上。


算一下，满分30分，笔者合计给了20分，勉强及格。不过打分只是一种主观臆断。最终社交战略能否成功，还是要看支付宝自己怎么运作，旁人来打分其实改变不了什么。


笔者在这里给支付宝提一个小建议，在解决社交关系维护这个难题上，其实是有很多其他方法。最简单有效的方法是社交游戏。游戏是一种最不挑剔社交关系的内容。好朋友之间可以玩，陌生人之间也可以玩。


曾经的开心网因为社交游戏而火爆，但同样也因为后续没有成功的社交游戏而衰亡。支付宝有足够的资源来玩一个游戏。比如最简单的五子棋，在碎片时间和朋友们下一局，赢得可以获得一个红包或某个福，输的丢掉一个福。类似“赌”的属性是支付和社交最好的粘合剂。如果运作得当，未必不能重现当年开心网的火爆盛况。


最后，笔者要回答一下题目的问题，支付宝的社交是不是马云的执念其实并无所谓，但它却是支付产品必然的发展宿命。做社交不是某些人的兴趣使然，而是产品的战略要求。

Griselda

嘘，低调。

Michaela

顶贴是一种态度！

Basil

天灵灵地灵灵，这次一定是沙发！

Andrea

鄙视楼下的顶帖没我快，哈哈

Christ

顶顶更健康

Vivien

楼主，2016年一路顺风！

萝莉

各位兄台，通融通融，沙发我来啦！

中国银行

锄禾日当午，发帖真辛苦。谁知坛中餐，帖帖皆辛苦！

Carol

时间过的真快，一不留神我也抢了回沙发！